Портал аспирантов

Раздел I. Теоретические аспекты системы маркетинга на предприятиях сферы обслуживания
1.1. Сущность и особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг. Особенности маркетинга туристического и отельного бизнеса
Выделение маркетинга в отдельную дисциплину во многом объясняется изменениями в структуре народного хозяйства промышленно развитых стран, произошедшими в середине прошлого века. В связи с ростом народохорзяйственного значения услуг исследователи разных стран всё больше внимания уделяют специфическим проблемам данного спектора. Возникновение маркетинга услуг вызвано тем, что на этих рынках существуют иные условия, чем на товарных.[11]
В большинстве индустриально развитых стран финансирование сферы услуг с каждым годом выделяется всё больше средств. Такое положение дел обусловлено целым рядом причин, среди которых следует отметить следующие:
1.Стремительное развитие технологии привело к появ¬лению все более сложных товаров, в разработке, про¬изводстве и эксплуатации которых принимает участие все больше различных организаций, которые специа-лизируются на предоставлении соответствующих услуг.
2. В результате увеличения доходов на душу населения выросла доля средств, затрачиваемых потребителями на разного рода удовольствия: на питание в рестора¬нах, отпуска за границей, проведение выходных в до¬рогих отелях. И во всех этих отраслях огромную роль играют услуги. Кроме того, постоянное увеличение доли дискреционного дохода (часть чистого дохода по¬требителя, предназначенная для расходов по собствен¬ному усмотрению после обязательных расходов на налоги и удовлетворение жизненных потребностей) способствует быстрому росту спроса на финансовые услуги, такие, например, как услуги инве¬стиционных и пенсионных фондов.
3. Тенденция к заключению договоров на выполнение работ с внешними фирмами, особенно иностранными или теми, которые не имеют профсоюза, привело к тому, что производители все больше стремятся приоб¬ретать услуги, выходящие за пределы прямой компе¬тенции их фирм (например, распределение, складское хранение товаров, общественное питание).
4. Процесс дерегулирования экономики способствовал усилению конкуренции в некоторых отраслях сферы услуг (таких как телекоммуникационные услуги, теле¬видение, авиаперевозки), в результате чего резко воз¬росла их экономическая активность.[7]
Понятию "услуга" всегда было тяжело дать опреде¬ление. Дело осложняется и тем, что способ, с использованием которого услуги соз¬даются и предоставляются потребителям, также довольно тяжело описать вследствие такой их характеристики, как неосязаемость. Большинство людей без труда даст опре¬деление производственного процесса, горнодобывающей промышленности или сель¬ского хозяйства, но определить услугу многим оказывается не под силу. Ниже вашему вниманию представлено два подхода к определению услуги.
Услуга — это действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты (товары), выпол¬нение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не при¬водит к получению права собственности на что-либо.
Услуги — вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечи¬вающей определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направ¬ленных на получателя услуги или его имущество.[33]
Предоставление услуг может или не может быть связано с материальным продуктом. Отличие услуги от материального товара обусловлено следущими факторами:
1) природой продукции;
2) сложностью стандартизации и котороля качества;
3) отсутствием склада продукции;
4) важностью временного фактора;
5) структурой каналов расперделения.[24]
В отличии от физического продукта услуга имеет свои особенности и формы проявления. Общеизвестны «четыре не», характеризующие услуги:
 неосязаемость;
 неотделимость;
 непостоянство;
 несохраняемость. [11]
Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.
Важной особенностью услуг является неразрывность производства и потребления услуг ( неотделимость). Оказать услуги можно лишь тогда , когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывеность производства и потребления предствавляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.
Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризует рисунок 1.1

ТОВАРЫ УСЛУГИ
производство

продажа

хранение

Одновременное производство и потребелние

продажа

потребелние

Рисунок 1.1 Взаимосвязь производства и потребеления товаров и услуг